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沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)
作者：胡云 日期：2009-2-19 字體：[大] [中] [小]
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在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多企業(yè)做了系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略，但還是有些企業(yè)會(huì)遇到困難，計(jì)劃的執(zhí)行并沒有獲得預(yù)期的收獲，這是為什么呢？其中的原因固然是有很多，但制定策略前的調(diào)研工作未做到位是很多策略制定失敗的主要原因。易化理論認(rèn)為：方案的策劃不是坐在辦公室里面敲敲鍵盤、拍拍腦袋就可以完成的，有效的方案策劃一定是在市場(chǎng)上跑出來的，所以說，調(diào)查就像是十月懷胎，解決問題就是一朝分娩，調(diào)研就是解決問題。
在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，一些企業(yè)往往會(huì)找到所謂的“標(biāo)桿企業(yè)”，這些標(biāo)桿企業(yè)都是行業(yè)里的領(lǐng)頭羊，光環(huán)籠罩全身，很多后來企業(yè)都將他們的曾經(jīng)的所作所為都奉為至理而去模仿，這是一種“拿來主義”�！澳脕碇髁x”的風(fēng)險(xiǎn)在于：這些標(biāo)桿企業(yè)“發(fā)家”手段并不一定適合后來的企業(yè)們，因?yàn)槠髽I(yè)所處的空間和時(shí)間都不一樣。其實(shí)，這也是缺少調(diào)研理念的一種表現(xiàn)。說白了，調(diào)研就是使我們的決策，我們的策略，我們的計(jì)劃符合客觀實(shí)際的終極手段。我們之前論證過，中小企業(yè)能夠存在、發(fā)展、壯大，是因?yàn)橹袊?guó)的幅員遼闊、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求的多層次。中小企業(yè)首先會(huì)面對(duì)的問題包括：誰是我們的消費(fèi)者？他們?cè)谀睦�？他們的需求有什么不同，等等，我們需要進(jìn)行調(diào)研后才能解決這些問題。在打造根據(jù)地市場(chǎng)時(shí)，我們會(huì)面對(duì)選擇哪里作為根據(jù)地市場(chǎng)的問題，即選擇后還需要對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行充分認(rèn)識(shí)，這也都需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。
那么，我們?cè)撊绾稳フ{(diào)研呢？這是一個(gè)很實(shí)際的問題。一個(gè)比較全面的調(diào)研過程包括以下幾個(gè)階段：
1、明確調(diào)研的目標(biāo)。我們要知道哪些情況？消費(fèi)者需求？競(jìng)爭(zhēng)情況？消費(fèi)者偏好？等等，漫無目的的調(diào)研或意圖不明顯的調(diào)研都會(huì)帶來低效率，意義也不大，甚至?xí)蔀橹皇亲咦哌^場(chǎng)的形式主義。
2、制定調(diào)研計(jì)劃。我們要去哪里調(diào)研？需要什么時(shí)候開座談會(huì)？需要哪些人參加？等等都要事先考慮計(jì)劃好，同時(shí)，涉及到調(diào)查問卷的需要準(zhǔn)備好調(diào)查問卷，對(duì)于參加座談會(huì)形式調(diào)查的人員需要提前預(yù)約組織好，并要對(duì)座談會(huì)上要交談的內(nèi)容、問題等要準(zhǔn)備好等等。
3、執(zhí)行調(diào)查計(jì)劃。不管是什么形式的調(diào)研，都是一個(gè)收集信息、資料的過程，這個(gè)過程的質(zhì)量直接影響調(diào)研質(zhì)量——準(zhǔn)確性。
4、分析調(diào)研數(shù)據(jù)，總結(jié)調(diào)研結(jié)果。調(diào)研過程收集來的數(shù)據(jù)、信息及資料是調(diào)研結(jié)果的輸入內(nèi)容，而調(diào)研結(jié)果就是對(duì)輸入的數(shù)據(jù)、信息及資料進(jìn)行去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的專業(yè)加工后輸出的內(nèi)容。
為了能夠盡可能得到符合客觀實(shí)際的結(jié)果，在調(diào)研的過程中，我們還需要注意以下幾點(diǎn)：
1、不犯“想當(dāng)然”的主觀主義錯(cuò)誤。有些企業(yè)在調(diào)研過程中容易犯這種毛病，他們?cè)谡{(diào)研以前，思想就就已經(jīng)走在調(diào)研前面去了，就已經(jīng)對(duì)要調(diào)研的對(duì)象有了自己的認(rèn)識(shí)，而整個(gè)調(diào)研的過程只是試圖證明自己的觀點(diǎn)的正確，甚至為了證明自己的判斷的正確性而對(duì)任何現(xiàn)象都牽強(qiáng)附會(huì)，而對(duì)客觀事實(shí)視而不見，這些情況不是沒有；
2、主要策劃人員要親自“下廚房”，參與到調(diào)研的過程中去。調(diào)研不單單是了解情況，調(diào)研就是解決問題的起點(diǎn)。很多策劃人員有這樣的經(jīng)歷：在辦公室里怎么想都想不出東西，腦袋里空空的，一旦離開辦公室，離開電腦，到市場(chǎng)上去，與真正的消費(fèi)者進(jìn)行接觸、交談，觀察他們，頭腦里就會(huì)裝滿許多的奇思妙想，這就是參與調(diào)研的好的副作用。
3、要有打破沙鍋問到底的精神�，F(xiàn)在的社會(huì)，我們不是信息太少，事實(shí)上，我們面對(duì)的是一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，我們要善于辨別真?zhèn)�，抓住主要問題后要有打破沙鍋問到底的勇氣和智慧，只有這樣，我們才能真正發(fā)掘出符合客觀的資料。
鑒于調(diào)研的重要性，易化理論認(rèn)為：不做調(diào)查沒有發(fā)言權(quán)，不做正確的調(diào)查也沒有發(fā)言權(quán)。廣大中小企業(yè)，在品牌定位前，在產(chǎn)品上市前，在上市策略出來前，在價(jià)格出來前，你的企業(yè)調(diào)研了嗎？如果沒有，那么好吧，請(qǐng)盡快動(dòng)起來吧！
胡云，專業(yè)品牌管理公司策劃總監(jiān)，資深品牌策劃咨詢專家，“易化理論”創(chuàng)始人。曾參與主持過泰國(guó)正大食品、江蘇貝爾企業(yè)、寧波博強(qiáng)、寧波華業(yè)企業(yè)、浙江竹之語、云環(huán)集團(tuán)、西子浣紗干洗連鎖、香橙洗衣連鎖、寧波奔陽企業(yè)、蜂領(lǐng)企業(yè)、金光集團(tuán)食品產(chǎn)業(yè)等品牌營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目。聯(lián)系電話：13777234798 聯(lián)系郵箱：tophuyun@126.com